Miksi hinnat luksussegmentissä nousevat jatkuvasti?

Send

Muotoilijoiden vaatteiden ja asusteiden hinnat kasvavat jatkuvasti. Useimmiten kalleimmilla asioilla on kuitenkin suuri kysyntä. Mikä on hätänä?

Tilannetta kuvaa hyvin jakso sarjassa "Seksi ja kaupunki". Carrie ja Samantha seisovat Hermès-myymälän ikkunassa ja tutkivat Birkin-laukkua.
"Katso, eikö se ole niin söpö?"
- Kassi Birkin? Totuus? Loppujen lopuksi tämä ei ole tyylisi!
- Tässä ei ole merkitystä tyylillä, vaan siinä, mitä se henkilöistää.
"Joo, hän personoi 4000 dollaria, jotka sinun on maksettava hänelle."
- Se siitä. Kun käytän sitä, tiedän, että minulla on siihen varaa. Vaikuttaa siltä, että 4000 pussille on kallista. Mitään tällaista: Keskikokoisen nahkamallin hinnat alkavat tänään 9000 dollarista. Birkin on suunniteltu ja nimetty brittiläisen näyttelijä Jane Birkinin mukaan, ja se on nyt yksi maailman kalleimmista ja halutuimmista lisävarusteista.

Muotoilijoiden vaatteiden, kenkäten ja asusteiden hinnat ovat nousseet nopeasti monien vuosien ajan. Esimerkiksi klassinen Chanel 2.55 -laukku maksoi 1 650 dollaria vuonna 2005 ja nykyään 3 950 dollaria. Manolo Blahnik -laivat maksoivat 485 dollaria kymmenen vuotta sitten, ja tänään 755 dollaria. Hinnat ovat nousseet noin 56%.
Mitä tapahtuu muotiteollisuuden kanssa? Kuinka voi tapahtua, että klassiset mallit, jotka näyttävät samalta kuin 10 vuotta sitten, maksavat nyt 2–3 kertaa enemmän? Miksi valmiit vaatelinjat ovat jo kiinni Haute Couturessa?

Ensinnäkin inflaatio. Se vaikuttaa ylellisyystuotteisiin samalla tavalla kuin muut kulutustavarat. Mutta tämä ei ole ainoa syy hintojen nopeaan nousuun. Hermès ei halua puhua tästä aiheesta ollenkaan, ja Chanel selittää tilanteen muuttamalla kankaiden ja muiden materiaalien tarvikkeiden hintoja sekä valuuttakurssien muutoksia. Itse asiassa korkeat materiaalikustannukset ovat suosikki tekosyy luksusbrändeille.
Tämä on osittain totta. Materiaalien, kuten puuvilla- tai nahkahinnat ovat todellakin nousseet viime vuosina. Tämä johti siihen, että monet etiketit alkoivat sulautua toimittajiensa kanssa. Esimerkiksi sekä Chanel että Hermès ostivat parkituslaitokset viime vuonna. Ja LVMH investoi voimakkaasti krokotiilitilaan Australiassa ja tarjosi siten resursseja laukkujen ja kenkäjen valmistukseen.
Palkkakustannukset nousevat myös ja etenkin Aasiassa. Esimerkiksi Kiinassa palkat ovat kaksinkertaistuneet viimeisen kymmenen vuoden aikana, mikä ei tietenkään voinut vaikuttaa luksusbrändien tuotantokustannuksiin. Toinen kohta hinnoittelussa on mainostamiskustannukset ja jatkuvasti kasvavat vuokratilat arvostetulla alueella. Edes kaikki nämä syyt aggregaatissa eivät kuitenkaan ole perustana tuotteiden korkeille hinnoille.
Joten mitä ostaja maksaa?
Yritysten on jotenkin tasoitettava jatkuvasti kasvavia kustannuksia ja saavutettava tavalla tai toisella suurin bruttovoitto (voitto tuotantokustannusten vähentämisen jälkeen). Ylellisyystuotemerkkien osalta tämä voitto on noin 65% vähittäismyyntihinnasta. Toisin kuin massamarkkinat, luksussegmentin hinnoittelu ei riipu tuotantokustannuksista, vaan siitä, kuinka paljon asiakas on valmis maksamaan. Luksusbrändit nostavat hintoja yksinkertaisesti siksi, että heillä on varaa siihen. Loppujen lopuksi ihmiset ovat valmiita maksamaan. Suunnittelijoiden asiat eivät ole koskaan olleet niin kalliita historiassa, ja samalla kysyntä niille ei ole koskaan ollut niin suurta. Esimerkiksi Phoebe Fileau, tultuaan Célinin luovan johtajan tehtäväksi, teki brändistä yhden kalleimmista, jossa 4000 dollarin käsilaukku on normi.

Monille hinnoilla ei ole merkitystä. Ja usein asia ostetaan vain siksi, että se on kallis. Hintamme on mielestämme erottamattomasti sidoksissa laatuun ja tilaan.Mitä korkeampi hinta, sitä halutuimmaksi asia tulee. Mutta tietenkin, ei vain hintojen, vaan yksinoikeuden hetken takia. Esimerkiksi Céline-strategia perustuu juuri siihen. Kokoelman esineitä ei voida tilata verkosta, ja uusia malleja nähdään harvoin näyttöikkunoissa, koska pääsääntöisesti kauppaan saapuessaan ne ovat kaikki myyty. Kukaan ei kuitenkaan ole peruuttanut kilpailua, joten tuotteen ainutlaatuisuus vaikuttaa suuresti hinnoitteluun. Paras esimerkki on Louis Vuittonin monogrammilaukku, joka on aina maksanut yli tuhat dollaria, mutta jossain vaiheessa joka toinen tyttö näki sen.
Miksi näin tapahtui Louis Vuittonille? Mutta koska nahkatuotteet, joihin tuotemerkki erikoistui, eivät olleet enää ainutlaatuisia. Louis Vuitton on lisännyt myyntiään monien vuosien ajan, mutta on pysähtynyt kehitykseen. Seurauksena oli, että vuonna 2013 monogrammittujen linjahintojen korotus oli 12% ja kehitettiin uusia malleja, joiden kustannukset alkavat 2800 dollarista. Joten brändi on saavuttanut, että sen mallit ovat lakanneet välkymästä joka nurkassa.
Tämä on ylellisyysbrändien ikuinen ongelma: miten ylläpitää miljoonasosaa voittoa säilyttäen yksinomaisena tuotteena? Ratkaisu on korkeat hinnat. Niin kutsuttu Veblen-ilmiö: mitä korkeampi tuotteen hinta, sitä korkeampi sen kulutustaso on. Koska ostaessaan jotain kallista, joka ei ole pääsyä enemmistölle, henkilö korostaa asemaansa ja sosiaalista merkitystään.

Mutta silti ylellisyysasioiden ei pitäisi olla kohtuuttoman kalliita. Esimerkiksi brittiläinen Mulberry-tuotemerkki on jo kauan menestynyt sen it-laukkujen ansiosta, jotka olivat kohtuuhintaisia ja näyttivät samalla korkeaa laatua. Kun tuotemerkki nosti hintoja yrittäessään päästä tasapuolisesti kalliiden yritysten kanssa, se pelotti tavalliset asiakkaansa. Kaupankäyntitiedot laskivat jyrkästi, ja heidän kanssaan myös yhtiön osakkeiden hinta. Mulberry-toimitusjohtaja Bruno Guillon pakotettiin eroamaan, ja häntä seuraaja Godfrey Davis päätti palata strategiaan, joka kerran tuotti yritykselle menestyksen. Mulberry tunnetaan nimellä "edullinen paketti", ja tällä segmentillä on varmasti suuri potentiaali. Loppujen lopuksi luksussegmentin korkeiden hintojen seuraaminen on melko vaikeaa.
Johtopäätöksenä on, että muodin ystävät eivät pelkää hintoja, jotka ovat kolme tai neljä kertaa liian korkeat. Maailmassa on 1 645 miljardia miljardööri, enemmän kuin koskaan. Tämä motivoi etikettejä jatkuvaan hintojen nousuun.
Joten jokaisen on itse päätettävä, kannattaako antaa tuhansia tuhansia iloksi ainutlaatuisen tuotteen omistamisesta.
Kuva: style.com, welt. de
Kuvia kokoelmista Prada, Dolce & Gabbana, Celine, Hermes, Michael Kors, Chanel, Louis Vuitton
Materiaalin on valmistanut Dariya Ulumbekova.
Normal0falsefalsefalseRUX-NONEX-NONE / * Tyylimääritelmät * / taulukko. MsoNormalTable {mso-style-name: "Plain table"; mso-tyleenirivinauhan koko: 0; MS-tyleenikolband-koko: 0; mso-style-noshow: kyllä; mso-tyyliprioriteetti: 99; mso-style-parent: ""; mso-padding-alt: 0cm 5,4pt 0 cm 5,4pt; mso-para-margin-top: 0cm; mso-para-margin-right: 0cm; mso-para-marginaali-pohja: 8,0pt; mso-para-margin-left: 0cm; linjan korkeus: 107%; mso-sivutus: leski-orpo; kirjasinkoko: 11,0pt; kirjasinperhe: "Calibri", "sans-serif"; mso-ascii-font-perhe: Calibri; mso-ascii-teema-fontti: ala-latina; mso-hansi-kirjasinperhe: Calibri; mso-hansi-teema-fontti: ala-latina; mso-fareast-kieli: EN-US;}

Send